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跟毛主席学营销:“放弃局部战场”

“放弃局部战场”

——营销要懂得以退为进。

毛泽东是一位懂得放弃的战略大师。不管是在红军长征时还是在抗日战争中,毛泽东都深知一个道理,适当的放弃往往会促成总体的成功。正是因为他懂得放弃,才赢得了战争的大局,才为战争的胜利奠定了基础。企业管理者也要懂得审时度势,在对企业所处的环境作出认真分析之后,对那些非优势市场要有懂得放弃的智慧。

毛泽东总是能够以放弃局部战场的方式来争取更大的胜利。他知道中国革命双方在力量上有很大的差异。为此,他不去以卵击石,做一些无谓的牺牲,而是懂得放弃一部分战场,从而赢得局部的优势。企业在展开竞争时也应该懂得这个道理,在企业的规模和实力远逊于竞争对手的时候,适当的放弃是一个明智的选择。

企业对那些竞争处于劣势的市场采取抽身而出的策略往往能够为自己创造一个有利的环境。在这个过程中,不仅可以将竞争对手的实力大大消耗掉,而且能够借此发现竞争对手力量相对薄弱之处。例如某饮料集团和国外知名企业可口可乐之间的竞争就说明了这一点。中国的农村市场是一个很大的市场,而且伴随着农民生活水平的逐日提高,饮料在农村有着很大的潜在消费群。可口可乐瞄准了中国农村这个巨大的市场,为了能够快速在中国农村占领市场,可口可乐调动了自己强大的基金力量作为后盾,开始了强大的营销攻势。他们生产出了玻璃瓶装的可口可乐,并且用低于成本的价钱在中国农村倾销。他们采取的竞争策略是,先以低价使产品在农村市场普及,将其他的饮料从市场上挤走,然后再提高价钱,取得利润。果然,没用多长时间,可口可乐就打入了中国农村市场,并且占有了很大的市场份额。其他品牌的饮料几乎没有立足之地。

但出乎可口可乐意料的是,在可口可乐正将售价提高的时候,一家曾经退出市场的饮料集团的同品种饮料上市,售价比可口可乐还要低。与可口可乐不同的是,他们的饮料瓶是塑料的,这样可以为他们节省不小的生产开支,因此即便他们的售价比可口可乐低,他们照样能够获利。就这样,已经被可口可乐占领的市场份额一点点地被夺了回来,可口可乐妄图独霸农村市场的愿望也终归是一场空。

企业决策者如果想采取通过退出市场暂时避开竞争的方式来改变双方的竞争实力,不可或缺的就是要有灵活多变的资本运作能力,也就是在退出市场的时候保存己方的实力,使自己的实力不受损。这一点对于战略退却原则来说十分关键。如果企业在退出弱势市场的过程中实力大打折扣或者遭受的损失比竞争对手参与竞争的损失要大,那么退出市场保存实力的策略也就没有了任何意义。

企业如果想要具备灵活的资本运作能力,首先,一定要对自己的机构有科学合理的设置。只有在企业的机构设置能够迅速地对市场环境变化做出反应的时候,企业才能够迅速地从某个市场全身而退。如果企业的机构臃肿、手续繁杂,就难以对市场环境做出快速的反应,那么就算是退出市场也难以形成自己的优势,如此对于企业发展是不利的。其次,企业还要能够迅速集中或分散自己的资源配置,赢取局部优势,以最快的速度形成有利于自己而不利于竞争对手的局面。只有收放自如的资源配置才能够让企业在市场竞争中如鱼得水。一旦找到了自己的局部优势,企业还要能够快速反应,集中优势资源将竞争对手一举消灭,不给对手喘息的机会,否则也难以起到以弱胜强的效果。

在竞争激烈、火花四溅的市场竞争中,不论企业有多大的规模,有多雄厚的资金技术实力,假如企业不知收敛地一味扩大它的业务领域,把自己的竞争范围铺得很大,那么只能在无形之中削弱自己的竞争实力,自然也难以达到战胜竞争对手的目的。那些知名企业之所以能够取得成功,和它们能够不失时机地放弃非优势市场是密不可分的。